Umělá inteligence mění fungování marketingu rychleji, než většina firem očekávala. Podle společnosti Forrester by mohla reklamní pracovní síla v USA do konce příštího roku klesnout o 15 procent. Více než třetina marketingových ředitelů (CMO) navíc počítá s propouštěním týmů v souvislosti s tlakem na efektivitu a využívání AI nástrojů. Přestože podobná data pro český trh zatím chybí, první změny jsou patrné i tuzemských firmách. Mění se struktura marketingových týmů, nároky na zaměstnance i vztah mezi interními týmy a agenturami. „Ten trend začínáme vidět i v Česku, i když zatím méně dramaticky než v USA. Firmy dnes mnohem víc řeší efektivitu marketingových týmů a často zjišťují, že menší seniorní tým doplněný o AI a externí specialisty funguje lépe než velký interní aparát,“ říká Jan Skovajsa, zakladatel a CEO digitální agentury myTimi.
Návrat k agenturám
V posledních letech bylo budování interních marketingových týmů jedním z dominantních trendů. Mnoho firem se snažilo získat větší kontrolu nad marketingem a postupně přesouvalo kompetence z agentur dovnitř firmy. Nyní se ale situace začíná obracet. Některé společnosti zjišťují, že udržet interně širokou škálu expertíz je stále složitější. Marketingové prostředí se rychle mění, přibývají nové technologie a roste tlak na výkon napříč kanály. „Vidíme i opačný pohyb než před pár lety – některé firmy, které si budovaly rozsáhlé inhouse týmy, se vracejí k agenturám, protože zjistily, že interně velmi těžko drží šíři expertizy i tempo změn. Typicky jde o střední a větší firmy v e-commerce nebo službách, kde interní tým zvládal operativu, ale ne strategii a výkonovou optimalizaci napříč kanály,“ vysvětluje Jan Skovajsa.
AI šetří čas, ne nahrazuje zkušenosti
Současně se objevuje i opačný trend. Některé firmy omezují spolupráci s agenturami v přesvědčení, že díky AI zvládnou marketing efektivněji a levněji vlastními silami. Krátkodobě takový přístup často přináší úspory. S pomocí generativní AI lze rychleji vytvářet obsah, připravovat kampaně nebo analyzovat data. Postupem času se však ukazuje, že samotná technologie nedokáže nahradit zkušenosti a strategické řízení. „Nejčastěji se to děje u menších firem, které získají pocit, že AI nahradí know-how, kreativitu i strategii zároveň. Krátkodobě často ušetří náklady, ale po několika měsících naráží na stagnaci výkonu, nekonzistentní komunikaci a problémy s prioritizací,“ upozorňuje Jan Skovajsa. AI sice výrazně zlevňuje a urychluje exekuci marketingových aktivit, sama o sobě však nedokáže nahradit zkušenosti, správné rozhodování ani strategické vedení. Firmy, které se snaží postavit marketing výhradně na automatizaci, proto často po určité době znovu hledají seniorní specialisty nebo externí expertizu.
Nejohroženější jsou juniorní a repetitivní role
Nástup umělé inteligence se promítá také do struktury marketingových profesí. Zatímco některé pozice získávají na významu, jiné se dostávají pod stále větší tlak. Automatizace nejvíce zasahuje činnosti, které jsou opakovatelné a procesně definované. „Nejvíce ohrožené jsou čistě exekuční a repetitivní role – například juniorní copywriting, základní PPC operativa, reporting nebo jednoduchá produkce obsahu. Všude tam AI dramaticky zvyšuje produktivitu a snižuje potřebu velkých týmů,“ zmiňuje Jan Skovajsa. Naopak na významu budou získávat lidé, kteří dokážou propojovat strategické myšlení, kreativitu, práci s daty a byznysové uvažování. Právě schopnost chápat širší kontext trhu, zákazníků a značky bude jednou z nejcennějších dovedností v éře AI.
Marketingový trh se začíná rozdělovat
Změny se postupně projeví také na mzdách. Zatímco u některých pozic může AI vytvářet tlak na snižování odměn, u zkušených specialistů bude situace opačná. „Trh se začíná polarizovat. U juniornějších a snadno nahraditelných rolí bude tlak na mzdy pravděpodobně růst, protože AI zvyšuje konkurenci i produktivitu,“ vysvětluje Jan Skovajsa. Naopak stále větší hodnotu budou mít zkušení odborníci, kteří dokážou kombinovat strategické, technologické a byznysové dovednosti, a firmy za ně budou ochotné platit více než dnes. Firmy už nehledají hledají pouze marketéra, ale především člověka, který dokáže řídit růst firmy v prostředí rychlých technologických změn.
Kam investovat 100 tisíc korun měsíčně?
Otázku, zda investovat do interního týmu nebo externí spolupráce, dnes řeší řada středně velkých firem. „Ve většině případů bych doporučil kombinaci malého interního ownershipu a externí expertizy. Jeden schopný interní člověk, který rozumí firmě a koordinuje marketing, doplněný o agenturu nebo specialisty, dnes obvykle funguje efektivněji než čistě interní juniorní tým,“ doporučuje Jan Skovajsa. Tento model potvrzují i zkušenosti z praxe. Zatímco některé firmy po výrazném omezení týmů a spoléhání na AI narazily na stagnaci výkonu, jiné dokázaly díky menšímu seniornímu týmu a externím specialistům zvýšit efektivitu i rychleji reagovat na nové trendy. „AI výrazně zvyšuje produktivitu, ale sama o sobě nenahradí zkušenost. Pro středně velkou firmu je často výhodnější kupovat know-how externě, než se ho složitě snažit budovat interně od nuly,“ uzavírá Jan Skovajsa